“If you put fences around people you get sheep.”
William L. McKnightin sitaatti istuu monen suomalaisen organisaation tilaan. Siiloon pudonneet osaajat pakertavat roolissaan, siististi ja hallitusti rajoja ylittämättä, “somessa on sotkuista” & ”olemme markkinajohtaja”-asenteella.
Jäykkä siilo-organisaatio on kuin lammaslauma aitauksessa. Taudinkuvana siilokouristus. Tällaiselle organisaatiolle käynnissä olevan muutoksen edellyttämä uudenlainen työnorganisointi on vaikeaa. Vielä vaikeampaa on lisäarvon synnyttäminen, se kun edellyttää jatkuvaa vuorovaikutusta yli osasto- ja organisaatiorajojen.
Aihe ei todellakaan ole uusi. Herrat Normann and Ramírez kirjoittivat aiheesta jo 20 vuotta sitten artikkelissaan From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, (Harvard Business Review, 1993). Heidän mukaansa parhaiten muutoksesta selviävät organisaatiot ovat niitä, jotka katsovat liiketoimintaympäristöään laajemmin ja toimivat sen kanssa aktiivisessa vuorovaikutuksessa. En viitsi lausua N-sanaa tässä…
“[…] those looking beyond their immediate boundaries to the social and business systems in which they are enmeshed and discover new ways to reconfigure those systems in order to reinvent value for their customers.”
Vuorovaikutus, lisäarvon synnyttäminen ja yhteisöllinen media
Lisäarvon synnyttäminen on ainoa asia, joka auttaa selviytymään kilpailutilanteissa. Uudessa maailmassa lisäarvon syntyminen on mahdotonta ilman vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Ja edelleen, tässä yhteisöllinen media on yksi avaintekijöistä, sekä yritys- että kuluttajapuolella.
No, mitä tapahtuu suomalaisessa liiketoimintaympäristössä, markkinointiviestinnässä ja edelleen sosiaalisessa mediassa? Yht’aikaa paljon hyvää ja lupaavaa ja toisaalta runsaasti häkellyttävän alkeellista viestintää – tai mikä surullisinta välinpitämättömyyttä ja väheksyntää.
Hankalinta brändeille tuntuu olevan aito vuorovaikutus sidosryhmien kanssa ja nopea reagointi silloin kun mokataan. Mokia tapahtuu viikoittain, viimeisimpänä esimerkiksi Soprano Oyj, josta Katleena Kortesuo kirjoitti nasevasti ja OP-Pohjola, jonka viestinnässä verkkopankin kaatuminen ei ole asia, josta välittömästi kerrotaan asiakkaille. Kun edes kriisiviestintä ei onnistu. Ainakaan yhteisöllisillä kanavilla. Teknos-Mätäjoki -case on oma lukunsa, Janne Nyyssösen blogissa tästä lisää.
On piinallista seurata yhteisöllisen median sivuuttamisesta aiheutuvaa brändiarvon rapautumista. Onneksi monella jo leikkaa. Partiolaisinnolla ja ammattitaidolla toimii esimerkiksi Finnair. Ripeää, osuvaa ja asiapitoista yhteisöllistä viestintää, jota on nautinto seurata. Nuorista yrityksistä nostan esimerkiksi konsulttitalo Sulavan. Taiturimaisella sisältöstrategialla ja yhteisöllisten kanavien käytöllä – toki monta muutakin asiaa on mennyt putkeen – Sulava nousi parissa vuodessa Microsoft-kumppaneiden ykköskastiin pesten moninkertaisesti isommat kilpailijansa. Onnittelut tuoreelle Vuoden Microsoft-kumppanille, Aki Antman & co!
Taudinkuvana sisältökriisi ja asiakasajattelemattomuus
Mikä sitten mättää? Tilannetta voisi kuvata sisältökriisiksi eli sisältömarkkinoinnin ideaa ei oivalleta, vaan työnnetään yrityksen markkinoinnillista ilosanomaa joka tuuttiin. Taudin kuvana on siis asiakasajattelemattomuus. Sen vastakohta, asiakasajattelevuus edellyttää, että (edes) yksilöiden välinen viestintä toimii. Mikäli viestintä, markkinointi, myynti, IT ja HR ovat poteroissaan ja johto totaalisen pihalla – no can do.
Sosiaalisen mediaa dynamiikkaa ja parhaita käytäntöjä ymmärtämättömät markkinoinnin- ja viestinnän ammattilaiset syytävät Twitteriin yksisuuntaisesti omaa viestiään ja/tai syyllistyvät yritysblogissa tuotemarkkinointiin. Esimerkkejä löytyy Suomen TOP50-yrityslistalta useita. Listan osaava kärkijoukko erottuu selkeästi ja etumatka on pitkä.
Mikään ei ole mielestäni turhempaa kuin Twitter-tili, jossa jaetaan lehdistötiedotteita ilman vuorovaikutusta, tai Facebook-sivu, jossa sidosryhmien kysymyksiin vastataan valmiilla mallivastauksilla, persoonattomasti. Mielestäni on myös suorastaan liikuttavaa kuinka helposti lehdistötiedotteen formaatti siirtyy vaikkapa Facebookiin, eli statukseen laitetaan otsikkorivi, jonka jälkeen rivinvaihto ja sitten toistetaan täsmälleen sama asia. Se on ilmentymä tiedotetaudista.
Ajatusleikki: mitä jos myyntimies lukisi myyntikäynnillä ääneen yritysesitteen tai lehdistötiedotteen tekstin sellaisenaan.
Mitä avuksi sisältökriisiin?
Olen ollut vuosia Ernest Hemingway –fani. Kirjat pivossa ja sitaatteja tallessa. Haavini on jäänyt The Atlanticin kiinnostava artikkeli vuodelta 1965, “Hemingway in Cuba”. Hemingwayn mielestä kirjoittaminen on pohjimmiltaan keksimistä ja ideointia – ja se pohjautuu tietoon. Sama istuu sisällöntuotantoon. Hyvä sisältö kiinnostaa, viihdyttää, opastaa ja auttaa asiakasta.
Kekseliäisyys, aitous, avoimuus sekä rajat ylittävä yhteistyö ja verkostoituminen lievittävät taatusti tätä vaivaa. Siteeraan Ernerstiä:
“To invent out of knowledge means to produce inventions that are true. Every man should have a built-in automatic crap detector operating inside him. It also should have a manual drill and a crank handle in case the machine breaks down. ”
Ernestin peräänkuuluttama ’crap detector’ on monilla epäkunnossa. Korjaa se tai voit valmistautua kirjoittamaan viimeisen lehdistötiedotteesi.
–
Kuva: http://www.flickr.com/photos/loop_oh/492805848/in/photostream/
Filed under: Organisaatio ja johtaminen, Posts in Finnish, Sisältömarkkinointi, Sosiaalinen media Tagged: Aki Antman, Asiakasarvo, Finnair, Janne Nyyssönen, Katleena Kortesuo, Lisäarvo, markkinointi, Ramirez, Richard Normann, sisältökriisi, sisältömarkkinointi, Sosiaalinen media, Sulava, yhteisöllinen media
